2026十大品牌传播关键词I品牌议题,品牌传播(成功案例

更新时间：2026-01-19 19:07 来源：牛马见闻

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当！流量红利见顶、消费者？注意力粉尘化，2026年的品牌传播战场，正悄然从“声量争夺”转向“关系深耕”与“价值回归”。 基于对2025年的品牌传播观察和对2026年的研判，我们梳理出10个品牌传播关键词，它们或许不是网络流行语，也不一定是名梗、热搜词，但却是我们对2025年度品牌营销风向的捕捉。 这些关键词所编织、勾勒出的，是2026品牌在复杂环境中，寻求增长与认同的新路径。 一、#越界竞争 2025年，令市场兴奋的叙事不再限于某个品类的内部升级，而是品牌们毅然开启“越界”的身影。 当影石Insta360发布全景无人机，当三只松鼠在社区开起生活超市，当大疆的logo出现在扫地机器人上… 我们看到了许多品牌正在面临的共同焦虑与豪赌：在原有赛道增长见顶时，必须闯入新领地，构建更广阔的生态护城河。在品牌议题看来，品牌们高频“越界”的底层逻辑，其实是核心技术与用户关系的战略性迁移。 大疆将空间智能感知技术从天空“降维”至家庭地面，影石把全景影像的积累从手持设备推向空中视角，其挑战在于如何让市场接受一个“陌生”的自己。而三只松鼠从线上零食品牌走向线下社区生活节点，则是一次从“产品供应商”到“生活场景服务者”的全新转型。 除此之外，京东做外卖、高德推出扫街榜、追觅开始造车、小鹏人形机器人大刷“存在感”、vivo与oppo分别传出手持云台相机的上市消息，我们相信2026的品牌“越界”消息，将会更加劲爆和精彩。 二、#GEO营销 如果说2023年我们还在热议AIGC如何生成一张海报或一段文案，那么到了2025年，随着deepseek的横空出世与豆包的持续进化，战火已燃至信息的源头——生成式搜索引擎本身。 GEO营销的崛起，标志着品牌与消费者对话的第一现场，从传统的搜索列表页，移到了AI对话的“回答流”中。当用户向豆包、DeepSeek或文心一言提问“露营装备如何挑选”时，哪个品牌的产品能以权威、客观、详尽的口吻被AI“推荐”出来，谁就赢得了这场消费决策的心智战争。 除了短平快的消费决策，大众越来越倾向于向AI应用咨询“重决策”。据千问App《2025十大AI提示词》，用户既“求财”、“求运势”和“求情感安慰”，也关注社交、健康、旅游和人生意义。 这意味着，品牌的内容战略面临着彻底重构：从堆砌关键词转向预判真实问题，从宣传产品功能转向生产AI青睐的、高信息密度的答案型内容。品牌需要借助更加专业与深度的媒体，帮助自身成为某个领域的“知识管家”，其官网、白皮书、评测数据、媒体公关内容都需要以更机器可读、逻辑清晰的方式组织、更具价值感的拆解，以便被大模型精准抓取和摘要。 尤其是前段时间，豆包手机一经推出，让全AI形态的硬件入口有了清晰图景。目前，APP虽依旧是占据用户最主流的场景，但或许未来的注意力入口，会变成“AI+OS”。可预见的是，GEO这不再只是SEO的升级，而是关于品牌在AI时代，是否还能被“看见”和“信任”。 三、#品牌效率 2025年，品牌不再执着于所谓“大创意”，转而让品牌创意进入“效率比拼”——不拼局部动作，而是体系化效率，不搞碎片化执行，或用力过猛的“散点”Bigday，而是基于品牌清晰的定位，通过一系列策略组合，实现品牌忠诚度的整体提升。 而要论起品牌效率，就不得不聊到去年IP联名23次的瑞幸。当别家按着月度，乃至季度指标，来规划营销节奏，瑞幸咖啡的市场部靠着“多快好梗”出圈口诀，把 “品牌效率”卷出新高度。 从早春限定的线条小狗联名，奏响《修狗爱情故事》，到联动韩美林、成都蜀绣和鄂伦春族的非遗叙事，从lucky与多儿的合合分分合合循环，《罗永浩的十字路口》中成为贾导的“最强手办“，陪“神仙姐姐”在VOUGE二十周年盛典走花路，到浪浪山小妖怪、王者荣耀和疯狂动物城等爆款IP联名，瑞幸持续创造数个品牌热度峰值…… “品牌效率”背后，是认知和组织。或许预算水平、影响力和内部流程各有不同，但“触点即媒介”的认知是相通的，品牌保持敏捷的响应、执行和“活人感”，也能让高频的小执行，博出大声量。 四、#评论区公关 社交媒体评论区，这个曾经被品牌忽视的“信息后花园”，在2025年已成为品牌公关的中央舞台和风险监测的预警雷达。保时捷在一则少年梦想视频下的温情互动，收获数十万点赞，其传播效力远超一条精雕细琢的广告片；而耐克关于“妈妈手缝书包”的共鸣式回应，则让品牌瞬间拥有了人的温度。 与之形成残酷对比的是，任何一句在此处的傲慢、敷衍或沉默，都可能被瞬间放大为一场公关灾难。评论区公关的秘诀在于“即时、平等、人格化”。品牌官方账号必须学会“蹲下来”说话，用网感语言承接网友的梗，用真诚态度化解潜在怨气，竭尽所能地将一次普通的互动“转化”为一次可供二次传播的“社交名场面”。它要求品牌团队拥有极高的敏感度、授权和幽默感。 2025年，优秀的品牌已经将评论区运营的权重拔高，因为这里不再是单向传播的终点，而是双向关系构建的起点，是检验品牌是否真的“尊重用户”的考验。每一次成功的评论区互动，都是一次微型的品牌资产积累。 五、#事件即内容 在“忽视”广告成为习惯、信息流广告效果递减的2025年，品牌需要让品牌本身，成为一件值得关注和讨论的“事件”。 新品发布不再只是一场线下活动与通稿的标配，而是被设计成一个可参与、可传播的社交符号。乐事“开袋见明星”的营销，让一包薯片成为连接粉丝的惊喜媒介；熊喵来了在沈阳发起的“最大规模的中国火锅品鉴”吉尼斯挑战，则将一次品牌周年活动变成了全网热议的焦点。 这要求品牌的营销思维发生根本转变——从“制作内容去传播”，升级为“策划事件来生成内容”。每一个用户触点，无论是门店开业、周年庆还是公益行动，都被重新审视其“事件化”潜力。成功的“事件即内容”，往往紧扣社会情绪或大众兴趣，提供低门槛的参与方式和高情感价值的回报，从而驱动用户自发地记录、分享与二次创作，让品牌在喧嚣的舆论场中，凭借自身制造的“声浪”被看见。 六、#户外感营销 “户外”在2025年早已超越了“一种生活方式”的范畴，而是沉淀为一种弥漫于都市的精神向往。它代表着短暂逃离格子间与KPI的“松弛感”，是与自然重新连接的“治愈力”，是一种更健康、更自由的生活方式的象征。 品牌敏锐地捕捉到这种情绪，纷纷为自己的产品注入“户外感”这一情绪价值。迪卡侬不再只宣传专业登山，而是倡导“城市通勤骑行”和“公园午间漫步”，让徒步鞋成为职场人的日常穿搭；六神花露水通过打造露营主题的线下体验，强化其在户外场景的专业陪伴者形象。这股风潮席卷了服饰、食品、家电乃至汽车行业。 这些户外趋势背后的深层需求，超越了运动本身，可以称之为“户外风的生活方式化”。消费者买的不只是装备，更是能支撑理想生活想象的场景。汽车行业流行的“猎装车”“旅行车”，餐饮赛道的刮起的“山野风+bistro”；香氛行业更是擅长构建这种户外想象，山下有松推出“沉山”香氛系列，观夏的招牌香氛“昆仑煮雪”，就是这种势能延伸的典型案例，它们都在致力于传递一种生活的淡然松弛感。 因此，户外感本质是一种“场景造梦”：即使消费者只是从地铁站步行回家，脚下那双具备户外科技感的鞋，也能带来片刻的心理代偿。品牌营销的任务，从兜售产品功能，转变为售卖一种可轻易触及的“户外生活方式”想象，让产品成为用户通往这种理想状态的快捷门票。但“户外感营销”也必须得注意分寸，在与用户精神共振的同时，也应该对户外的环境和生态有充分的尊重和敬畏。 七、#品牌去“登”味 “老板就是企业最好的代言人”，这句曾经的金科玉律在2025年屡次引发品牌地震。从西贝、巴奴到小米，企业核心高管的个人言论屡屡“翻车”，将品牌拖入舆论漩涡。 这警示我们，在高度敏感的舆论场中，企业高管与品牌的“人设绑定”已成为一个高危开关。“去登味”并非要求企业家变成沉默的“工具人”，而是一方面要在个人表达与品牌安全之间建立一道专业的“防火墙”；另一方面，要更多尝试在微博等公域社交平台建立“网友”身份基础。这不仅要求企业将高管公关纳入品牌战略管理体系；更需要平衡“人感”与“登味”的界限。 2026年，企业或许需要为高管配备更专业的“数字形象顾问”，因为老板的一句话，可能比千万预算的广告更能定义或摧毁品牌。 八、#IP情感容器 过去，我们聊到情绪价值，或者是“爱你老己”“犒赏文化”，都会谈到一个观点，那就是：情绪可以成就一个品牌，甚至一个品类（比如香薰品类关联疗愈经济）。 LABUBU的爆火证明了，情绪，不仅可以成就一个品类，更能成为一个品类。作为许多人的“情绪茅台”，LABUBU揭示的趋势是：成功的现代IP，未必需要厚重的故事宇宙，但必须成为一座强大的 “情感容器”。 它的设计摒弃了传统IP的“叙事灌输”，转而采用 “空白人设”策略。它那精灵古怪、带有叛逆邪笑的面容，构成了一个巨大的情感留白空间。粉丝为其镶牙钻、做翘臀改造等“魔性二创”，正是在这个留白中完成自我情感的投射与表达。泡泡玛特通过盲盒机制、全球本地化联名（如泰服Labubu、卢浮宫限定款）等运营，将其打造成了跨越文化的“社交货币”。 这也意味着，IP人格化的核心，不再是讲述一个关于“它是谁”的故事，而是设计一个能让用户产生共鸣、并愿意主动用来讲述“我是谁”的情感原型与互动机制。对于品牌而言，这预示着一个从“品牌故事”到“品牌情感载体”的转变。 无论是虚拟偶像、品牌吉祥物还是创始人IP，其价值衡量标准不再是它多完美、多强大，而在于它能否提供一个足够鲜明且包容的“情感接口”，让用户能够便捷地接入、共享情绪，并在此过程中强化与品牌的连接。2026年，IP或许将进一步成为品牌构建用户情感共同体最核心的资产。 九、#叙事共创 2025年，品牌的内容合作模式正在发生一次静默但深刻的升级。 蒙牛与《哪吒之魔童闹海》、美团与腾讯视频《一饭封神》的案例，不再是简单的“LOGO叠加”或“内容赞助”，而是标志着共创式内容成为主流。这种模式的本质，是品牌与内容IP（电影、剧集、游戏、平台）结成“价值共同体”，共同投资于一个叙事，并共享其成长红利。 以蒙牛与《哪吒2》的合作为例，其合作深度远超贴片广告。蒙牛将旗下产品深度植入电影剧情与视觉体系，并围绕“哪吒”IP进行全线产品开发与整合传播。这要求品牌在内容策划早期便深度介入，其回报也不仅是曝光，而是共享一个国民级IP的情感价值与粉丝资产，让品牌自身成为IP叙事的一部分。 同样，影石Insta360与B站的合作，也非简单的渠道投放。双方基于B站浓厚的创作者生态与影石的产品特性，共同发起创作挑战、扶持优质PUGV内容，结果是共同做大了“运动相机创作”这个内容品类，品牌与平台在生态上实现了共生、共荣。 当下，单方面输出的品牌内容效力骤减，而通过与已有强大情感粘性、叙事能力的IP或平台深度绑定，将品牌化为故事生长的“养分”，而非“插播广告”，才能实现价值的深度融合与高效转化。 2026年，评估一次内容合作的价值，将不再看触达人次，而看品牌在叙事中是否拥有了不可替代的“角色”。 十、#生态级营销 如果2025年的“生态场景营销”还聚焦于如何在一个系统内更精准地服务用户，那么2026年，更根本的转变正在发生：品牌传播的战略选择单位，正在从一个平台，升级为一个生态。即不再是选择在抖音/小红书做内容、在淘宝/京东做销售、在微信做社交广告的简单组合，而是选择与一个拥有统一技术底座、贯通用户数据、并能提供从产品研发到营销转化全链路赋能的超级生态体系深度融合。 品牌过去购买的是平台的“流量位置”，而现在，它们开始寻求生态的 “系统性赋能”——源自生态内硬件、软件、服务与数据的深度协同。 例如，一个品牌选择深度融入鸿蒙生态，意味着其产品（如箭牌智能卫浴）可以从底层接入华为“1+8+N”全场景设备网络，实现跨设备的无缝体验。更重要的是，其营销可以依托“鲸鸿动能”这样的全场景智慧营销平台，一站式调用手机、车机、智慧屏乃至运动健康等亿级入口，实现从公域触达到私域沉淀的无缝闭环。生态为品牌提供的，不再是孤立的广告位，而是一套基于统一数据与体验的 “场景融合”增长范式。 同样，品牌选择腾讯生态，其选择的是其社交关系、数据能力与AI技术的整合输出以及腾讯视频和腾讯音乐等优质内容资源，帮助品牌将单一的信息转化为可智能运营的多元的增长引擎。 「结语」 回顾2025，品牌传播的核心脉络清晰可见：技术是引擎，重构了信息分发的规则；用户是中心，要求平等、共创的真实关系；内容与场景是桥梁，需打破界限、创造深度连接；而品牌的本质，最终仍需回归价值、信任与长期主义。 对于品牌而言，未来的胜负手或许在于，能否在这些趋势中，找到属于自己的组合拳，在变化中守住不变的内核。

编辑：安妮可·克里斯蒂安斯